Privátní platební karty přicházejí

V posledních letech k nám proniká nový obchodně-marketingový nástroj, založený na tradičním způsobu placení zboží a služeb platební kartou, ale s většími možnostmi využití z pohledu držitele i vydavatele karty. Jistou nevýhodou je fakt, že použití privátních platebních karet je omezené jen na jejich vydavatele a smluvní partnery.

Platebními kartami v uzavřeném platebním okruhu je možné platit stejně jako bankovní „otevřenou“ platební kartou, na stejných POS terminálech a se stejnými bezpečnostními pravidly. Poskytují však navíc řadu nadstandardních možností, například vytvoření věrnostního nebo slevového systému či využití dat pro CRM. Vydavatelem může být libovolná komerční společnost, často ji využívají retailové řetězce, pojišťovny, poskytovatelé služeb nebo veřejný sektor, třeba v podobě městské karty.

Možnosti privátních karet

Nejjednodušší verzí jsou dárkové karty s fixní či variabilní částkou. Fixní karta je nabita stanovenou částkou a po jejím vyčerpání pozbývá platnost. Nelze ji dobíjet a je obvykle vydávána s předem danou expirací. Naopak variabilní kartu lze nabíjet podle potřeby držitele. Po vyčerpání disponibilního zůstatku je možné ji znovu nabít finančními prostředky. Dárkové karty fungují třeba v hypermarketech Globus, do dnešního dne jich bylo vydáno kolem čtvrt milionu.

Další jednoduchou verzí jsou slevové karty, jež opravňují držitele k využívání slevového systému buď předložením karty, nebo při platbě touto kartou. Různé varianty používají téměř všechny větší retailové řetězce, spojení s platební funkcí a případně dalšími výhodami je ale výjimečné.

Často využívanou variantu tvoří věrnostní karty. Při platbě hotovostí či bankovní kartou je umožněn sběr bodů nebo peněz jako zvýhodnění věrného zákazníka. Po nasbírání daného množství bodů je možné zaplatit zboží či službu nasbíranými body. Systém sám spočítá hodnotu a nabídne částečnou nebo úplnou úhradu. Není tak nutné vytvářet speciální katalogy a systém je uživatelsky přehledný.

Karty je rovněž možné slučovat pod jeden finanční nebo bodový účet. To umožňuje věrnostní program zpřístupnit pro rodinné příslušníky, případně různé pracovníky společnosti.

Multimerchantské schéma

To už jsme blízko multimerchantského schématu, uceleného systému příjmu jedné uzavřené platební a věrnostní karty více subjekty. Kartu pak vydává jeden vydavatel a přijímají různí obchodníci; prostředky čerpá z jednoho účtu, například účtu obchodního centra s následným finančním vyrovnáním. Každý obchodník může mít na kartě svůj účet, pouze se sdílejí věrnostní či slevová schémata. Jedna karta tak dokáže pokrýt potřeby držitele ve vztahu k mnoha různým obchodníkům.

Kromě toho je v uzavřeném platebním okruhu možné využití integrovaného bezkontaktního čipu třeba pro identifikaci při limitovaném vstupu do vyhrazených prostor či na parkoviště, případně jako nositele dopravních aplikací.

Spojením více uvedených možností lze vytvářet uživatelsky atraktivní multifunkční karty. V praxi je zajímavé využití dvou samostatných účtů, peněžního a bodového. Takovou kartou lze provádět platby z peněžního účtu a podporovat zároveň obchodní cíle společnosti, a to včetně rozšíření o slevové schéma či věrnostní systém u více smluvních partnerů. Atraktivita karty spočívá v jejím širokém využití, přičemž může reálně nahradit několik karet v peněžence.

Data obohatí CRM

Výhodou privátních karet je kromě marketingového přínosu i možnost sběru dat pro CRM jejich vydavatele – pro segmentaci a oslovení s přímou nabídkou či informačními kampaněmi. Navíc lze nastavovat podle různých kritérií vlastní parametry kartového programu a generovat libovolné reporty o transakcích a účtech. Držitelé karet mají možnost zabezpečené online kontroly svých účtů a transakcí přes internet.

Významným přínosem privátních karet je i pokles transakčních poplatků, neboť platby privátními kartami nahrazují část plateb bankovními platebními kartami. Privátní karty jsou tak pro vydavatele atraktivní nejen obchodně a marketingově, ale z dlouhodobého pohledu také finančně.

Soužití privátních platebních karet s komerčními bankami je obvykle relativně harmonické, systémy nejsou přímo konkurenční, ale spíše komplementární. Banka může být i partnerem poskytujícím výhody držitelům karet, čímž dosáhne upevnění vztahu s vydavatelem karet a potenciál k získání nových retailových klientů. *

***

Nákup auta může přinést víc než jen nový vůz

Příkladem zajímavého uzavřeného platebního okruhu je kartový program pro tempus group, slovenského distributora motorových vozidel, který realizuje společnost logica. Při koupi vozu a využití autoservisu získá zákazník privátní platební kartu s přednabitou hodnotou poskytnuté slevy. tuto hodnotu může využít při platbě za servis vozu, doplňky výbavy vozu, za občerstvení v lounge baru, aktivity v tempus klubu či pojištění vozu. Na kartě je několik účtů pro každou z možností využití. Při každé platbě se na příslušný podúčet připíše hodnota tzv. odložené slevy; tím je zabezpečen stálý přísun hotovosti na kartu a její dlouhodobé využívání. to podporuje i plán hromadně na karty připisovat různé bonusy (při jubileu, za objem transakcí) a speciální akce (časové limitované využití připsaných bodů třeba na nákup pneumatik). Na kartě je také bodový účet, kde držitel může sbírat body za nákupy u partnerů, zejména za čerpání pohonných hmot, pojištění vozidel, koupi luxusního zboží nebo aktivity v partnerských golfových resortech. body lze využít na platbu kdekoli v rámci programu ve firmě tempus nebo u partnerů.

24.6.2011, Bankovnictví, str. 25 - Speciál
Autor: Emil Zuzík, Senior Business Consultant, Logica CEE